德州扒鸡：业绩增长乏力、扩品类不奏效，卤味老字号难打翻身仗 | IPO观察
近日，山东德州扒鸡股份有限公司（简称“德州扒鸡”）平移递交招股书，拟在上交所主板上市。
(资料图片仅供参考)
被誉为“天下第一鸡”的“德州扒鸡”是拥有超过300年历史传承的中华老字号，同时也被列为国家非物质文化遗产。然而公司近年来却陷入增长乏力的怪圈，2022年前三季度更是收入利润双双下滑。究其原因，主要是其销售收入受制于门店数量以及地域，并且切入休闲卤味赛道未能带来显著的收入增长。
本次IPO公司计划募资7.58亿元，分别用于德州扒鸡（苏州）有限责任公司新建食品加工项目、速冻扒鸡生产线建设项目和营销网络及品牌升级建设项目等，目的正是突破产品配送半径限制、丰富产品线，以提高其产品市场占有率。只不过，即便募投项目达产，德州扒鸡也难以实现其50亿营收的目标。
扩品类效果不佳，将开拓预制菜市场
德州扒鸡历史悠久，最早诞生于明朝，1692年曾获得康熙题词、乾隆御膳，享有“中华第一鸡”的称号。然而经过这么多年的发展，德州扒鸡的路却并没有越走越宽，甚至规模也不及后来者。
目前，德州扒鸡主要从事以扒鸡产品为主，其他肉熟食为辅的卤制食品研发、生产和销售及山东省德州市内的食品超市经营业务，产品以扒鸡、肉熟食等高品质佐餐卤制品为核心，以鸡爪、鸡翅、鸡胗等休闲卤制品为辅。
观察公司的产品结构，2019年至2022年1-6月，公司扒鸡类产品收入占主营业务的收入比例分别为67.22%、64.66%、66.8%和59.16%，占比较高且较为稳定。这也意味着公司一直以来对扒鸡类产品依赖度较高，并且还没有发掘出可以带动收入增长的第二曲线。
数据来源：招股书
事实上，公司的核心产品似乎并不具有很大的想象空间。
卤味食品源于古代中国的餐桌，消费群体多以家庭为单位，扒鸡的适用场景则主要为正餐菜品以及礼品馈赠。但随着消费升级，卤制品的消费场景逐渐多元化，包装便携、可开袋即食的休闲卤制食品更受消费者的喜爱，导致扒鸡的消费频率远不及周黑鸭、绝味等品牌生产的零食卤味产品。因此，公司仅靠扒鸡难以拓宽消费场景，也不足以吸引年轻消费者。
Frost&Sullivan数据显示，近十年来休闲卤味占比快速提升，从2010年的21.50%升至2021年的45.60%。德州扒鸡也尝试切入此赛道，2019年推出子品牌鲁小吉，产品包括鸡爪、鸡翅、鸡胗等辣味休闲卤制品，只不过消费者对新品牌的认可度并不高。
APP发现，在德州扒鸡天猫旗舰店中，鲁小吉零食系列的SKU目前在售的仅有6个，截至发稿，除了老汤大鸡腿的月销量超过1000外，其他零食大多只有200左右的销量。报告期内，鲁小吉所属的肉副食品类产品营收金额分别为0.69亿元、0.77亿元、0.82亿元和0.36亿元，占总营收的比例分别为10.16%、11.41%、11.41%和11.51%，增长较缓慢，收入占比也不见提升。
甚至有市场观点认为，鲁小吉和德州扒鸡应当独立运营，虽然两者的关联可以让消费者更快接受鲁小吉品牌，但鲁小吉的产品与德州扒鸡既没有饮食上的搭配，也没有产品上的关联。因此对德州扒鸡品牌发展帮助不大，反而是一种消耗。
不过，在扩品类效果不及预期的情况下，德州扒鸡并没有放弃希望。本次IPO公司拟将7094.04万元投入速冻扒鸡生产线建设项目，准备开拓预制菜市场。项目完全达产后，预计可实现年均销售收入1.01亿元。
德州扒鸡称，传统扒鸡口感佳，但保质期较短；真空扒鸡保质期长，但口感较差。通过引进速冻扒鸡生产线，一方面可以丰富产品种类，另一方面，随着我国冷链物流的进一步发展，速冻扒鸡可实现远距离的配送，有助于提高公司在全国预制菜以及卤味市场的占有率。
业绩增长乏力，寄希望于江浙沪市场
2019年至2021年，德州扒鸡实现营业收入分别为6.87亿元、6.82亿元、7.2亿元，净利润分别为1.22亿元、9453.38万元、1.2亿元，扣除非经常性损益的净利润分别为1.01亿元、1.10亿元、1.12亿元。足见公司的营收和业绩增长乏力。
而去年由于疫情原因，前三季度公司经营业绩承压更为明显，实现营业收入5.29亿元，同比下降3.48%；实现净利润7012.93万元，下降幅度接近30%；扣非净利润为6063.87万元，更是同比下降33.59%。
数据来源：Wind
与同行相比，德州扒鸡的收入规模已远远落后。以2021年为例，绝味食品、周黑鸭、紫燕食品和煌上煌分别实现营收65.49亿元、28.89亿元、30.92亿元和23.39亿元，德州扒鸡仅7.2亿元。其中绝味食品收入规模是德州扒鸡的9倍以上，周黑鸭和紫燕食品则是德州扒鸡的4倍以上。
而在德州扒鸡收入规模垫底的背后，是门店数量的差距。根据美团餐饮数据观发布的《2022年卤味品类发展报告》，绝味食品目前是卤味赛道中唯一一个万店品牌，周黑鸭、紫燕食品、煌上煌等千店品牌处于第二梯队。截至去年6月末，德州扒鸡有90家直营店及485家加盟店，合计还不足600家门店。
另一方面，公司门店在地域上过于集中。截至去年6月末，其在山东省的门店数量占门店总量的76%以上。由于鲜扒鸡等产品保质期仅为2-7天，决定了其产品销售覆盖半径较短，若不能继续向其他地区拓展门店，德州扒鸡的收入增长将继续受到制约。
意识到这个问题后，本次IPO公司拟投入4.50亿元用于德州扒鸡（苏州）有限责任公司新建食品加工项目，占募资总额的近60%。公司表示，苏州生产基地建成后其整体产能将大幅增加，并且可以在江浙沪地区设立充足门店，有助于拓展市场。若项目完全达产，预计可实现年均销售收入3.93亿元。
不过目前公司产能并不饱和。报告期内，公司扒鸡类产能利用率分别为96%、82.46%、90.08%和65.98%；肉副食品类产能利用率分别为84.22%、80.97%、82.07%和78.69%，监管在反馈意见中要求德州扒鸡说明该募投项目必要性。
同时，地域差异也必然带来口味和饮食习惯的差异。公司坦言，通过募投项目能够设立新的生产加工配送中心，扩大销售，开拓新市场，但新市场的开拓需要了解当地消费者的饮食习惯，对产品口味做出一定调整，并制定不同的营销策略。若不能成功拓展新的消费市场，则可能放缓公司未来业绩增长速度。
2020年，德州扒鸡董事长崔贵海曾在上市启动仪式上喊出下一个十年目标：将德州扒鸡做成一个年销售50亿、利润8个亿的百亿市值的公司。只不过，眼下公司与这个目标相去甚远，并且即便本次两个募投项目达产，也只能为其增加4.94亿元的收入。
还有一点值得注意的是，德州扒鸡存在上市前突击分红现象。报告期内，公司累计实现归母净利润3.74亿元，累计分红却高达2.85亿元。尤其是近两年内，其分红均超过净利润。2021年，公司净利润为1.19亿元，实施分红1.32亿元；2022年上半年，公司净利润为3761.48万元，实施分红4500.00万元。而这些分红大都进了实控人家族的口袋，按照其股权占比60.06%计算，崔贵海一家报告期内已累计获得分红1.71亿元。（本文首发APP，作者/翟碧月 ）