分众传媒第5篇：盈利爆表

这是我从0开始，分析分众传媒的第5篇文章，在上一篇中，我们讲到：

“从行业和生意基本属性的角度看，可以有几个初步判断：

分众这个生意是不复杂的，需求和技术/产品从宏观来看是稳定的，赚钱逻辑目前看起来没有崩溃的迹象，但是，这个生意的最核心资产是不独立的，这需要后面留心思考。

(相关资料图)

有了这些打底，接下来，我们就要进入到重点环节了，我即将对分众这个生意的投资价值，从几个方面进行深入的思考和分析。

这个整体的思考框架，就是八个字‘湿雪长坡，安全边际’。”

开始吧，我们先关注前面的4个字——湿雪长坡，如果分众可以过了这一关，再来考虑后面安全边际的事情。

先看前两个字“湿雪”，它指的是一家公司是否能够拥有可持续的竞争优势，这会直接反映在公司的ROE上。

我们先回顾一下分众历史上ROE的情况，见下图：

分众历史上的ROE，平均在50%左右，这么高的ROE，分众这个生意，一定有她独到的地方。

除了平均值，前文也提到过：2019年的经营下滑，是看分众这个生意的重要时间窗口，在这部分，会有我相关的观点展示。

我就直奔重点，直接展示自己的观点了，分众的竞争优势，不管官方怎么说，我认为，最关键的其实就是一条：

数量多、位置佳的广告点位。

我知道你们的脑海中有无数关于这个判断的问题，我们一点点掰开揉碎了看。

这个竞争优势，里面包含了两个关键要素，第一个是：数量多。

分众自2003年成立以来，没过多久就成为行业里最大的企业，中间几度收购竞争对手（据说美国上市前后，分众收购了60多家广告公司）。

按照第三方机构的调研报告，分众在2015年占有电梯广告90%以上的市场份额，2020年前后虽然下降，但依然有超过70%的份额。

这个份额我没有确认过口径——比如是按点位还是营收，但分众的点位数量，一定是行业领先的，按照分众2021年报的说法：

“截至2021年底，以楼宇媒体点位数计，分众传媒拥有的媒体点位数量排名第一，分众传媒在写字楼和住宅楼领域均排名第一，市场份额遥遥领先于2至5位竞争对手之和的1.8倍。”

当然，这里面有统计口径的因素、有美化自身实力的可能性，数字我们不必太当真，但分众的点位数数量够多，是大家都认可的。

分众这个竞争优势，第二个关键因素是：位置佳。

目前，分众的点位虽然广泛分布于一二线城市、三四线城市，但从公司披露的信息来看，分众有相当部分的点位是位于一二线城市的。

具体来说，截止到有最新点位数据的2022年7月底，分众的电梯电视广告位84.8万个，分众自有的位于一二线城市的，占76%。

同一时间点，分众的电梯海报广告位181.7万个，自有的位于一二线城市的比例是73%。

至于三线及以下城市，按照网上披露的信息，很多广告位是微利甚至是不赚钱的。

换个角度说，分众在一二线城市点位的市场占有率，远高于自身在三线及以下城市的点位占有率，也远高于竞争对手在一二线城市的点位占有率。

接下来，在我的分众系列分析文章中，重要性排名第二的问题就摆在面前了：

分众的点位现在是强大，但他们是租来的，这种当下的“竞争优势”，未来可持续吗？

这个问题是我看分众的过程中，最为困扰的一个问题，而且也是最关键的问题——很简单，如果这个问题不能想明白，或者答案是否定的，分众这家公司就没有了投资价值。

对于这个问题，我目前的看法是这样的：

分众这些数量多、位置佳的广告点位，是可持续的竞争优势。

我先把原因浓缩一下，就是：

足够数量、质量的点位和客户，两者缺一不可，但这是一个原地打转的难题。

这句话听起来很“绕”，我把它拆解开讲清楚。

我们先从广告点位的角度，来看这个问题：

很多人会想，不就是租电梯广告位吗？如果竞争对手多出一点钱，这些广告位不就不给分众、给竞争对手了吗？

这要分成两部分来说——电梯广告位和电影院广告位，但其实两者的逻辑差不多。

这里我以电梯广告位为例，来详细展示思考过程，电影院广告位的逻辑，留给各位读者自己去思考。

先明白一个事实：电梯的广告位，实际的所有权由谁掌握呢？

在我国，电梯广告位的实际的所有权（说实际是因为理论上可能是属于他人的，比如小区的电梯点位），基本掌握在三类组织手中：

第一类，物业公司，对于很多小区来说，物业公司实际上掌握了小区内公共硬件设施的使用权，写字楼就更是这样。

第二类，业主委员会，对于一些管理更完善的小区来说，物业在利用小区公共硬件设施开展商业行为的时候，是需要业主委员会的授权的，业主委员会可能也会直接加入到供应商的筛选和谈判中去。

第三类，跟分众一样的户外媒体广告公司，市面上有大量的掌握一定广告点位资源的中小型广告公司，当然，他们的广告点位，也都是租来的。

像分众这样的公司，去租点位的时候，常见的模式是签订1-3年的合同，然后按季度预付点位租赁费用，跟我们租房有点像。

说回到“抢点位”这个事情，如果竞争对手要去抢分众的点位，取决于两个事情：

什么时候抢，以及靠什么抢，我们一起来看。

分众在全国，有几百万个点位，按照一个小区平均10部电梯、40个点位来粗略估计，全国也有上万份合同，而这些合同的到期时间，是参差不齐的。

换句话说，对于竞争对手来讲，不存在“一下子把点位抢过来”的可能性，这是很重要的一点。

接下来，竞争对手如果要抢点位，靠什么呢？这个问题如果换个角度，就是网上有人问的一个问题：

“我不明白，梯媒公司对物业的价值而言，除了租点位的价格，还有什么其他重要价值吗？”

如果你从电梯广告公司的视角去看，这就是一个“对上游控制能力（点位控制、价格把控）”的问题，对此，分众自己的说法是这样的：

“由于公司旗下各媒体在市场份额上的处于主导地位，在主营业务成本最重要的构成部分 - 媒体租赁成本上拥有很强的议价能力。”

上面这段底气十足的内容，来自分众2015年报，在后续的年报和调研中，分众也说过几次类似的话。

对这个看起来很有底气的回复，我自己觉得：不一定。

我们回到上面网友问的那个问题，我看到这个问题的回复中，有不少人说“帮物业清扫电梯”等内容，但这属于“你（分众）能做、我（其他公司）也能做”的范畴。

关于这个话题，我认为没必要藏着掖着，你换位思考一下就明白了：

假如你是一个小区的物业负责人，现在市面上有几家梯媒公司来找你，想租小区的电梯广告位，你会看哪些因素？

对于你来说，最关键的因素，一定是合同条件，尤其是价格——很简单，别人4块1个点位每天，你3.5块，我为什么要租给你？

你说你是行业老大？你说你“拥有市场上最大的点位资源”？

这我什么事儿？反正你们租两年，接下来我再招租就是了嘛，我这么好的位置，还怕租不出去？

当然了，这里面铁定有暗箱操作的部分，毕竟如果给的价格差不多，给谁不是给嘛。

说到这，你还记得前文说过的分众巨额的“销售业务费”吗？给销售这么多业绩提成，不是白给的吧？

所以，如果竞争对手来抢点位，虽然说分众没有绝对的优势，但竞争对手也一样，大家就是拼价格，外加一点点关系而已。

以上是从点位的视角去看这个话题，接着我们把从客户的视角去看这个话题，最后把他们串起来，这个画面和逻辑就清楚了。

这个部分，我准备从“优质客户”这个视角切入，可以让各位有更清楚的了解。

对于分众及其竞争对手来说，优质的客户是大家都想要的，所谓的优质客户，有三个特点和好处：

量大、稳定、带小弟。

这三个特点，会带来客户打广告的一些逻辑，也会带出这个更重要问题的答案：

既然逻辑上来看，分众在“抢点位”时并没有独特的优势，而分众这个生意又是依赖于这些点位的，为什么还说分众拥有的点位，是一种可持续的竞争优势呢？

分众的下一篇分析文章，已经发送在我的XX号（villike的财务自由笔记），后台输入分众就有了。

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